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        滿意度、品牌與競爭力

         

        發布時間:2019-10-09  字號:【

          ?一、三個貌似不相關的概念

          ??菲利普·科特勒認為顧客滿意就是顧客對一個產品的可感知效果(或結果)與他的期望值相比較后,而形成的愉悅或失望的感覺狀態,即 滿意=感知結果- 期望。顯然實現顧客滿意,就要使顧客感知的效果大于他的期望,即 結果>0,則滿意;反之,結果<0,則不滿意。所謂感知,即體驗后產生的感覺。 

          ??水泥營銷的滿意度有結果與過程兩方面含義。也就是說,水泥消費者一方面會對整個消費的最終結果進行評價,是顧客通過對一個產品的可感知效果與期望值效果相比較后形成的感覺狀態;另一方,對整個消費過程體驗對水泥消費者滿意度形成也極其重要。因此,水泥營銷中談到的滿意度既有結果因素,如3d/28d強度、混凝土流動性、外加劑適應性;也有過程因素,如訂單處理速度、裝車體驗等,是兩者的結合,其核心還在于體驗。 

          ??關于品牌,廣告大師大衛·奧格威給出的定義:品牌是一種錯綜復雜的象征,它是產品屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽的綜合體,及其傳播方式留下的心里感受。品牌也被定義消費者感覺和消費體驗。。在這個定義中,品牌除了符號特征外,還增加了消費者體驗。應該說,品牌源自實體產品,但它是駐存在消費者頭腦中的虛擬形象印記。也就是說品牌是由企業的產品、服務、傳播、渠道終端、人員等所有這些運作活動在用戶和目標消費者心智空間中的投射,是一種消費體驗后的心里感受。在某種程度上說,消費體驗產生了品牌印象,水泥品牌形成尤為如此。如前所述,水泥品牌形成也有結果與過程兩方面因素,體驗是關鍵環節。 

          ??企業競爭力來源于企業的市場競爭優勢。拋開企業在國家政策、資源條件、企業素質等先天因素上差距,企業競爭力可以等同營銷競爭力,其主要來源于企業營銷活動中為客戶創造價值的能力,價值創造活動包括了產品使用以及相關的服務過程。水泥產品價值交付過程實際上就是水泥客戶消費體驗的過程,在這個過程中,消費者既要對水泥產品的性能指標(3d、28d強度、流動度、穩定性)品頭論足,還要對企業的服務過程(訂單處理、發運、保供、售后等)認真體會感受,這個過程本身品牌形成與豐富化過程,但也是企業或品牌競爭優勢建立的過程。即企業營銷競爭優勢建立的過程,是圖謀在企業價值創造每個環節,包括產品與服務,實現對競爭對手的超越。 

          ??二、滿意度、品牌、競爭優勢三者是密切關聯的,本質上是一體的 

          ??營銷(Marketing)與銷售之不同,在于營銷的重點不在銷量,而在于滿足客戶的需求??蛻粜枨笫且磺袪I銷活動的支點。 

          ??以客戶為中心,被很多企業當作一個廣告詞,沒有實質內容的空洞口號。 

          ??事實上,營銷學上幾個重量級概念都是客戶導向的衍生品,這其中包括滿意度、品牌及競爭力,它們是通過客戶體驗串起來的。 

            

          ??上圖的基本邏輯是,企業以本著以客戶為中心的理念,從事為客戶創造價值的生產、經營活動,包括產品生產與提供服務,客戶體驗到廠商提供的產品與服務,從而對企業的產品與服務產生心里感受,這就是消費體驗;同時,這種心里感受在大腦中產生刺激,形成記憶印記。隨著這種記憶痕跡的積累與豐富,品牌的記憶印記逐步豐富化,品牌印象逐漸形成。只有維持客戶滿意,以及品牌的積極、正面形象,才能保持客戶的持續購買行為,打造高忠誠度客戶,企業才能永遠生存,財源滾滾。所以,顧客滿意是企業戰勝競爭對手的最好手段,是企業取得長期成功的必要條件。 

          ??從上面模型,我們可以得出下面定性結論:營銷競爭優勢 = f1(品牌)= f2(滿意度)。企業營銷競爭優勢,是可以通過客戶滿意度管理打造。 

          ??據國外某汽車業的調查,一個滿意的顧客會引發8筆潛在生意,其中至少有1筆成交,一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿。爭取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客所花錢的6倍。 可以說,沒有什么其他的方法能像顧客滿意一樣在激烈的競爭中提供長期的、起決定作用的競爭優勢。 

          ??三、滿意度,水泥營銷的戰略支點 

          ??水泥營銷滿意度戰略,實際就是上從產品和服務兩個維度,落實以客戶為中心的經營理念。 

          ??1.打造產品層面客戶滿意度 

          ??研究水泥產品層面客戶滿意度,必須跳出行業思維定勢,打破水泥強度等級造成思維禁錮。水泥是一個半成品,不是客戶購買行為的目的??蛻糍徺I水泥目的,與購買手機、電視、冰箱目的不完全一樣,手機、電視、冰箱本身可以成為購買行為的目的,水泥不可以,它只能是手段。如果水泥非客戶消費行為的目的,水泥產品存在的意義只能是滿足可以消費行為的終極目的:構筑物、砌墻、抹灰、粘貼等目的用途,當然也應該包括許多水泥企業還沒有注意到用途,這些用途有多少種類? 客戶需求有多少種類?這個問題沒人說得清楚,這應該就是機會,市場留給水泥企業的機會。 

          ??按照現行國家標準,水泥強度等級分為22.5、32.5、42.5、52.5四個等級,去除不常用的22.5、52.5,實際使用的只有32.542.5兩個強度級別,水泥品種常用的只有普通硅酸鹽、復合硅酸鹽及礦渣硅酸鹽水泥三個系列,產品品種滿打滿算只有6個,而去年全國水泥產量達到了24億噸。還有多少機會在靜靜地等待著有心人的光顧,沒人知道。 

          ??水泥產品的商品化如何實現?匠人認為秘籍還在于客戶需要及水泥用途。水泥企業營銷人員必須眼睛朝外,聚焦水泥是如何被使用的,水泥使用過程中還有那些不盡如人意的地方,還有那些需求未被滿足。一個非常有借鑒意義的案例就是美巢,一個砂漿生產企業。本著盈利自己,滿足客戶需求的崇高理想,生生地把膩子粉產品改成美巢易呱平,從此膩子粉身價從每袋20公斤8元,提升到了易呱平”25元以上,價格翻了3倍。歷經20年,美巢產品線從膩子粉等最初的幾個同質化品種,擴展到現在的十幾個品類,幾十個產品,按產品用途、客戶類型的充分市場細分,產品全部商品品牌化,成為行業發展的引領者。 

          ??另一個關于水泥產品的爭議話題是,滿足國標水泥是不是好水泥?這個問題, 站在不同角度、立場可以得出不同的結論。企業質控部門說了,滿足國標、水泥合格了,當然是好水泥;企業營銷人員認為不見得,只有客戶原意購買的水泥才是好水泥;客戶說了:老大,你的水泥沒法用,塌損太大,外加劑調不出來,沒法用。所有關于好水泥的標準出現了三種情況:滿足國標的,客戶原意購買的,與外加劑適應性好的,究竟哪一種情況應該是好水泥的標準呢? 這個時候,讓我們回顧一下以客戶為中心的經營理念,思考一下企業存在的意義,一切顯得那么一目了然、不言而喻,為客戶創造價值 

          ??2.打造服務層面的滿意度 

          ??水泥產品的主要特征是低值重貨、半成品,這就決定了水泥產品物流服務、售后服務是產品性能發揮的重要一環,是產品價值鏈的重要部分。 

          ??在水泥消費活動中,除去產品性能及價格因素,物流服務效率、優劣是客戶關心的核心問題。物流服務包括企業訂單處理、裝車發運、物流運輸、保障供應、渠道服務等幾個過程,涵蓋了水泥企業的所有客戶界面。相關部門人員的服務效率的高低、態度的優劣,最終都會記錄在客戶消費體驗中,成為營銷客戶滿意度因素。 

          ??有人認為,客戶滿意度是企業營銷部門、一些窗口單位的事情,與企業的其他部門無關,這個觀點也是不對。比如會計部門,決定著收款及訂單處理速度,直接影響客戶對于本企業工作效率的評價,也會被客戶計入滿意度評價體系,影響企業滿意度結果。事實上,客戶滿意度是一個企業全員工程,它上至企業最高管理者,下至企業每一名員工,只有大家都堅持以客戶為中心、為客戶創造價值,企業的客戶滿意度才能得到系統提升與維護。 

          ??最后,我們談談水泥半成品的問題。由于水泥不是客戶購買的目的,這一點在民用市場看的更清楚些,農民朋友評價水泥產品質量,從來都是以他建筑物質量狀況作為標準的。他的房屋建筑質量好的,你的水泥就好;他的房屋建筑不好的,有裂紋,你的水泥質量就是有問題的。在這一點事實上,水泥的質量是通過客戶房屋質量映射出來的。有些水泥企業對此不以為然,我們只對水泥的3天、28天強度負責,只要水泥檢測合格,其他的我們企業概不負責。這是一套從法律角度沒有任何問題的說辭,但是你沒有解決客戶的心結問題,他依然認為你的水泥有問題,他會不依不饒地討說法,他會聲淚俱下地向鄰居控訴你的水泥質量如何如何差勁……,于是你的水泥就會在慢慢地那個村子絕跡,在鎮子絕跡。 

          ??這個問題解決,只能有賴于企業自身,建立和完善專業化售后服務體系,解決客戶在水泥使用方面的種種問題。成立專業售后目的不是僅僅限于處理問題,還可以開展客戶教育,客戶需求甄別,產品開發等諸多工作,為客戶創造更多價值。 

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